MSE116.RU

Практические кейсы адаптации к текущей рыночной реальности слушайте в формате традиционного подкаста, сгенерированного нейросетью.

Замкнутый круг

В 2026 году повышение НДС вкупе с новыми ограничениями создают для компаний двойное давление на затраты. В таких условиях стратегия бренда зависит от его позиции на рынке.

В сегменте премиум-класса ставка делается на исключительность предложения. Владелец Troy Collezione, а также руководитель и креативный директор Sarto Reale Михаил Протчев уверен, что ценность, заложенная в качественных материалах и высоком искусстве кроя, освобождает от необходимости искать компромиссы: «Мы планируем придерживаться прошлой стратегии ценообразования. Для нас в фокусе остается эксклюзивность материалов и сложность настоящего премиального пошива, что также важно учитывать при ценообразовании».

Для брендов массового сегмента, где покупатель в первую очередь ищет доступность, логика иная. Как поясняет генеральный директор Tom Tailor Russia Сергей Кондаков, компания не может взвалить весь груз новых налогов на клиента, чьи доходы остаются на прежнем уровне. Вместо повышения цен работа строится на внутренней оптимизации расходов: «Мы ведем переговоры с партнерами, ищем альтернативы и стараемся минимизировать влияние на конечную цену». В итоге компания планирует сдержанный рост стоимости товаров в диапазоне 3–5%.

Налоговая реформа оказала неоднородное влияние на рынок. Отдельные игроки среднего сегмента, например, Cool Zone, уже работали в рамках общей системы налогообложения (ОСНО), поэтому снижение порога для УСН их не затронуло. Однако, как и другие компании, они столкнулись общим ростом издержек. В этих условиях бренд решил оптимизировать внутренние расходы и не перекладывать дополнительную нагрузку на покупателя. Совладелица и CEO Дарья Малерян объясняет: «За последний год было уже столько скачков цен, что мы просто не можем опять применять этот инструмент».

Tom Tailor

Основатель компании Lemmax Анатолий Бобылев описывает ситуацию, с которой сталкивается бизнес в нише сложного производства. Создание технологичной верхней одежды требует постоянных высоких издержек, специфичных материалов и квалифицированного труда. «Любое повышение налогов влечет повышение цен, — отмечает Бобылев. — Но в нынешней ситуации, когда покупательский спрос упал, это создает замкнутый круг».

Пытаться переложить возросшую нагрузку на конечного покупателя, чья платежеспособность и так снижается, — значит рисковать окончательно потерять сбыт. В то же время сократить издержки самостоятельно производству с узкой специализацией часто невозможно без ущерба для качества или самой жизнеспособности бизнеса. Поэтому решение для таких компаний зачастую оказывается болезненным: «Производить и продавать в России очень сложно. В этих условиях мы сокращаем производство», — отмечает Бобылев.

Проверенные каналы

Падение трафика в торговых центрах и новые регуляторные требования к маркетплейсам заставляют бренды гибко перераспределять ресурсы между каналами, отказываясь от ставки на один из них в пользу сбалансированных и осмысленных моделей.

Несмотря на общий тренд снижения посещаемости, в высоком сегменте физические точки не теряют своей фундаментальной значимости. Михаил Протчев убежден: «Офлайн был, есть и будет оставаться главным каналом в премиальном сегменте, сохранив около 70% всех продаж».

Однако роль физических магазинов эволюционирует. Сегодня они выступают как ключевой элемент единой системы взаимодействия с клиентом. Фирменный бутик, собственный онлайн-магазин и присутствие на избранных маркетплейсах работают согласованно, создавая для покупателя целостный и бесшовный опыт на всех точках контакта с брендом.

Крупные игроки массового рынка, такие как Tom Tailor, отказываются от идеи «главного» канала в пользу управления сбалансированным портфелем. «Маркетплейсы сейчас занимают около 40% оборота компании и продолжают расти, но также мы работаем над развитием собственной, франчайзинговой розницы и сайта бренда», — поясняет Сергей Кондаков.

При этом новый закон о платформенной экономике рассматривается как возможность для большей прозрачности экономики сотрудничества с площадками: «Мы с осторожным оптимизмом смотрим на новую реформу как на инструмент, который позволит сделать работу с маркетплейсами более предсказуемой с точки зрения экономики, — уточняет гендиректор Tom Tailor Russia. — А это, в свою очередь, может позитивно повлиять на планирование и удержание максимально комфортных условий как для наших партнеров, так и для покупателей и самого бренда».

Cool Zone

Нишевые марки, ощущая растущую волатильность и конкуренцию, напротив, сужают фокус. Cool Zone делает осознанную ставку на собственный онлайн и контроль над офлайн-опытом в фирменных магазинах, а к маркетплейсам подходит с «большой осторожностью», работая только с одной проверенной площадкой.

Ставка на удержание

В условиях, когда покупатель стал более осмотрительным, ценность продукта и глубина отношений с брендом выходят на первый план. Это заставляет компании переносить внимание с массового привлечения клиента на осмысленное удержание.

Ответом на запрос о рациональности становится отход от быстрой моды в сторону долговечных и универсальных решений. «Базовые вещи всегда остаются основой нашего ассортимента. Это часть ДНК бренда — комфорт, универсальность и стиль вне времени», — говорит Сергей Кондаков.

Для премиального сегмента лояльная аудитория была и остается ключевым стратегическим активом. «Лояльный клиент бренда — это кладезь полезнейшей информации и в сегодняшнее время может оказаться решающим аргументом в борьбе за место под солнцем», — отмечает Михаил Протчев.

Cool Zone пересматривает ассортиментную политику, проводя более строгий внутренний отбор и концентрируясь на ключевых товарных позициях. Компания внедряет практику выпуска ограниченных мини-коллекций, что позволяет формировать у аудитории чувство исключительности и подчеркивает продуманность каждой покупки. Бренд фокусируется на метриках LTV (время жизни клиента) и глубине повторных покупок, справедливо полагая, что в кризис удержать существующего покупателя экономически эффективнее, чем найти нового.

Подавляющее большинство брендов делает осознанный выбор в пользу сокращения ассортимента и отказа от диверсификации, фокусируя ресурсы на проверенных решениях. Cool Zone ужесточает внутренний отбор: «Матрица становится более стратегически выверенной. Только товары категории, А», — поясняет совладелица Дарья Малерян.

Tom Tailor Russia также воздерживается от выхода в новые товарные категории, считая такой шаг нецелесообразным в текущих условиях. Аналогичную позицию занимают и основатель компании Lemmax, что отражает общую для рынка тенденцию консолидации вокруг проверенного ассортимента.

Даже в премиальном сегменте, где возможности для экспериментов традиционно шире, преобладает осторожность. Михаил Протчев (Sarto Reale и Troy Collezione) отмечает, что все проекты по расширению ассортиментной матрицы на 2026 год были приостановлены из-за повышенных рисков, а подобные шаги в текущих условиях выглядят «безрассудными».

Sarto Reale

По пути оптимизации

Острый кадровый вопрос, особенно в розничных операциях, заставляет компании уделять беспрецедентное внимание роли бренда-работодателя. Tom Tailor целенаправленно увеличивает средний срок деятельности сотрудников, проводя регулярные интервью для понимания их потребностей и адаптации условий. Это выстраивание устойчивой и лояльной команды становится прагматичной частью антикризисной стратегии, позволяющей снизить операционные риски и сохранить качество сервиса.
Михаил Протчев отмечает, что в условиях кризиса компания провела сокращение штата, но сделала это максимально бережно. «Нам удалось экологично оптимизировать наш зарплатный фонд, оставшись в прекрасных отношениях с покинувшими наши ряды сотрудниками и сохранив всех ключевых членов команды», — подчеркивает он. Этот подход позволил не только снизить издержки, но и сохранить ценный кадровый потенциал.

В 2026 году российским брендам предстоит разработать целостные стратегии, отвечающие на совокупность проблем: спад покупательской активности, рост затрат и изменения в законодательстве. Как демонстрирует опыт игроков рынка, единого для всех плана нет. Важным фактором останется умение компании четко сформулировать свою ценность для целевой аудитории и создавать на этой основе жизнеспособную, адаптивную и финансово устойчивую бизнес-модель.