MSE116.RU

Тата Оганнисян

Как часто бывает в маркетинге, найти с первой попытки идеальный рецепт продвижения приложения в сфере фешен-ритейла невозможно — надо пробовать разные варианты, чтобы прийти к оптимальному формату и — как следствие — приятной цене и хорошей отдаче. Расскажу, как это делали мы.

С апреля по август 2024 года специалисты EMP (часть E-Promo Group) проводили рекламную кампанию одного фешен-ритейлера. По итогам первого месяца имиджевые креативы не достигли плановых KPI. CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности) оставался низким, а CPI (Cost per Install — стоимость установки) продолжал дорожать, несмотря на попытки его оптимизировать. В имиджевых объявлениях уникальные торговые преимущества (УТП) не считывались аудиторией. Пользователи не понимали, что может предложить бренд. Мы решили изменить подход. Вместо имиджевой рекламы с брендом и моделями в кадре начали показывать пользователям товары с ценами и скидками.

Подход к рекламе в VK Ads

Основным источником привлечения новых пользователей стала платформа VK Ads. В апреле на этот канал приходилось 7,8% User Acquisition (неорганическая генерация новых пользователей), а в августе показатель вырос до 27%. Это делает VK Ads одним из самых эффективных инструментов для увеличения охвата кампании, роста количества установок и снижения стоимости привлечения.

Эффективность рекламы в социальной сети «ВКонтакте» во многом определяется качеством креативов. Пользователи быстро пролистывают ленту, их внимание рассеивается, и брендам приходится прилагать значительные усилия, чтобы выделиться на фоне общего потока информации. Ключом к решению этой задачи становятся креативы, которые одновременно содержательны, информативны и визуально привлекательны.

VK Ads — это платформа, требующая регулярного тестирования рекламных объявлений для поиска оптимальных связок «креатив, таргетинг, плейсмент». Выявление инсайтов возможно только через масштабные эксперименты с десятками комбинаций, что требует значительных бюджетов уже на этапе тестирования (от нескольких сотен тысяч рублей в месяц). Результаты таких экспериментов позволяют найти наиболее успешные связки, с которыми впоследствии можно масштабировать кампании по оптимальной цене.

Товарная аналитика

Мы проводили товарную аналитику, основываясь на данных рекламного трекера. Анализировали корзины пользователей за определенный промежуток времени, чаще всего понедельно, с учетом последних двух недель. Это позволяет учитывать сезонность и актуальность товаров. Мы выделяли топ-10 или топ-20 товаров, которые чаще всего добавляются в корзины, и использовали их в наших креативах.
Такой подход помогает быстро реагировать на изменения спроса. Например, когда в приложении появилась новая модель кроссовок, она сразу стал лидером по количеству добавлений в корзину. Мы оперативно включили ее в товарные объявления, что привело к росту установок приложения.

Перформанс-реклама работает на финальной стадии воронки — с разогретым трафиком, удовлетворяя существующий спрос. Именно поэтому важно подбирать товары для креативов не интуитивно, а на основе актуальных данных из аналитики.

Этапы итераций

ИТЕРАЦИЯ 1. Замена имиджевых креативов на товарные баннеры

Мы решили постепенно переходить на товарные баннеры, показывая пользователям не людей модельной внешности, а одежду, обувь и аксессуары, которые на них были надеты. Добавление изображений товаров положительно сказалось на результатах кампании. CTR вырос на 31%, и стоимость установки упала на 27%.

Итерация 1

ИТЕРАЦИЯ 2. Добавление стоимости на товарные баннеры

Мы продолжили постепенно менять креативы, добавляя на них информацию, которая способна привлечь внимание пользователей соцсети. Цены и скидки — важное УТП ритейлера. После обновления баннеров CTR немного снизился, поскольку обновление совпало с сезоном распродаж и более высокой конкуренцией в индустрии. Стоимость установки продолжила снижение — на 19% по сравнению с периодом первой итерации.

Итерация 2

ИТЕРАЦИЯ 3. Товарные карусели со стоимостью

Изначально мы ограничивались использованием баннеров в трех ресайзах — квадрат, вертикальный и горизонтальный прямоугольники. В третьей итерации мы перешли на формат карусели в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Карусели позволяют отображать до шести квадратных карточек, но мы используем от четырех до пяти, что оптимально для рекламы каталога товаров. Это особенно полезно, когда нужно продвигать несколько позиций одновременно.

Аукцион «ВКонтакте» работает единым образом для всех форматов рекламы — мобильных приложений, соцсетей, маркетплейсов. Это означает, что рекламодатели конкурируют сразу со всеми участниками. Однако использование формата карусели позволяет немного сузить круг конкурентов, так как в этом случае борьба идет только с другими рекламодателями, использующими карусели.

На момент нашего тестирования карусели были относительно новым и не самым популярным форматом, что снижало конкуренцию и делало размещение более выгодным. Сегодня многие рекламодатели уже начали активно использовать карусели, поняв их эффективность: этот формат позволяет снизить стоимость установки на 30–40%.

В итоге мы нашли самую удачную связку: креатив — товарная реклама с ценами и скидками, формат — карусель, плейсмент — соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники». CTR вырос на 53%, а установка приложения стала дешевле на 73%.

Рекомендации

1. Используйте актуальные шаблоны. Постоянно обновляйте креативы, опираясь на спрос целевой аудитории, чтобы оставаться релевантными и поддерживать интерес пользователей.

2. Фокусируйтесь на продающих креативах. Откажитесь от имиджевых объявлений, которые не стимулируют действия, в пользу информативных и содержательных объявлений с рациональными УТП.

3. Тестируйте новые форматы. Не только карусели, но и «Клипы» через VK Ads могут стать эффективным инструментом.