MSE116.RU

Тотальный спад

В первом полугодии 2025 года российский fashion-ритейл демонстрировал отчетливую тенденцию к сокращению. Многие отечественные бренды приостанавливали свою деятельность, закрывали офлайн-магазины или полностью сворачивали бизнес.

Согласно исследованию «Контур. Фокус», в первые шесть месяцев 2025 года активную деятельность приостановили более 300 юридических лиц, зарегистрированных по ОКВЭД 47.71 (розничная торговля одеждой), 47.72 (розничная торговля обувью) и 47.78 (розничная торговля аксессуарами), это примерно 3,8% общего числа продавцов в категориях.

Кризис затронул игроков разного уровня — от крупных холдингов до нишевых брендов. «Модный континент», развивавший бренды Incity и Deseo, объявил о банкротстве. Gloria Jeans закрыла магазины одежды для подростков Ready! Steady! Go!

Компания «Трейд менеджмент» свернула деятельность марки Just Clothes, которая претендовала заменить ушедший Uniqlo. Прекратили работу сеть OBUV, бренды детской одежды Orby, Loloclo. Из физической розницы ушли нишевые марки Bat Norton, I Am Studio, Prav.da, Inspire Girls, Mellow.

Just Clothes

По данным консалтинговой компании CORE.XP, в апреле — июне 2025 года в торговых центрах Москвы закрылись 29 магазинов одежды (+53% в годовом выражении). Доля fashion в общем объеме закрытых точек достигла 38%. В Санкт-Петербурге, согласно NF Group, в первом полугодии 2025-го общая площадь ликвидированных магазинов одежды и аксессуаров составила около 25 тыс. кв. м.

В целом в России, по данным Shopper’s, с апреля 2024 года по март 2025 года количество магазинов российских одежных ритейлеров сократилось на 232 и составило 17 414 объектов.

Согласно Focus Technologies, посещаемость торговых центров Москвы в первом полугодии 2025 года снизилась на 9%, по стране — на 6%. В июне спад усилился до 15% в столичных ТЦ и до 8% по всей России. Количество посетителей офлайн-магазинов одежды и обуви в период с 1 января по 15 июня 2025 года снизилось на 6% в годовом выражении. Такое сокращение трафика напрямую отражается на рентабельности бизнеса, особенно в сегменте среднего ценового уровня, где маржинальность невысока, а арендные ставки продолжают расти.

Издержки убивают

Падение покупательского спроса и рост издержек заставляют многие российские бренды одежды, обуви и аксессуаров пересматривать свои стратегии или закрываться. Среди главных причин — высокая операционная нагрузка и новые реалии рынка, из-за которых управление офлайн-розницей становится крайне затратным.

По данным «Контур. Фокус», совокупная выручка fashion-компаний в России в первом полугодии 2025-го снизилась на 18% в годовом выражении, а в отдельных сегментах падение доходов достигало 25–30%. При этом, по данным аналитической компании RentNow, в I квартале 2025 года среднегодовая арендная ставка в ведущих торговых центрах Москвы составила 78 500 руб. за кв. м (для сравнения — в первом квартале 2024-го 40 000 — 50 000 руб.), а в премиальном сегменте — 198 000 руб.

Подорожала и аренда складских помещений. По информации консалтинговой компании NF Group, в апреле—июне 2025-го среднегодовая ставка аренды в объектах класса, А в Москве и Подмосковье составила 12 400 руб. за кв. м, что на 13% больше, чем годом ранее. И это особенно критично, если учесть, что из-за аномального сдвига сезонности (теплой зимы и поздних весны-лета) у многих брендов образовались крупные запасы товаров.

Теплая зима в 2025 году сильно повлияла на спрос на сезонный товар, прежде всего на пуховики, которых в январе было продано в России на 21% меньше в единицах, чем годом ранее, а сумма покупок упала на четверть, по данным Первого ОФД (входит в Группу ВТБ). В сети универмагов российских дизайнеров Slava Concept продажи зимних коллекций снизились на 10%, сообщало издание Shopper’s.

Чтобы освободить склады и получить оборотные средства, компаниям приходится идти на существенный дисконт. Так, президент компании Finn Flare Ксения Рясова рассказала «Коммерсанту»: «У нас очень большое падение продаж изделий из пуха к прошлому году, буквально на 30%. … у нас скопились остатки, и мы вынуждены начать очень большую распродажу. А с учетом того, что сейчас мы закупаем пух на следующий год на 30% дороже, это, конечно, выглядит абсурдно. Мы продаем товар по закупочной цене 2026-го».

Однако климатические аномалии блекнут на фоне конкуренции с маркетплейсами, которые оттягивают на себя традиционную аудиторию физической розницы. «Из всех проблем, с которыми сталкиваются ритейлеры, погоду я бы поставил на второе, а то и на третье место. Если смотреть на ситуацию в комплексе, я общался с представителями малого бизнеса, которые торгуют зимней одеждой, все поголовно говорят об усилении конкуренции с маркетплейсами, — прокомментировал „Коммерсанту“ директор „Института развития предпринимательства и экономики“ Артур Гафаров. — Из-за того, что на онлайн-площадках продукция более дешевая, преимущественно китайская, это составляет очень серьезную конкуренцию либо более качественным пуховикам зарубежных брендов, либо российским товарам. Из-за этого торговля очень сильно проседает вплоть до того, что многие представители МСП закрываются, даже несмотря на то, что долгие годы присутствовали в этом бизнесе».

Хроника закрытий

«В целом можно говорить о том, что спад покупательской активности затронул все сегменты fashion-рынка. Это коснулось и массового сегмента, в том числе марок маркетплейсов, где наблюдается повышение тарифов. На 5% увеличилась комиссия как на Wildberries, так и на Ozon. Значительно возросла доля рекламных расходов, — комментирует Галина Кравченко-Манюкова, основатель и CEO консалтингового агентства K&P AGENCY. — Таким образом, необходимо учитывать, что 50–70% выплат от цены товара на маркетплейсах приходится на покрытие издержек (транспортных, логистических, рекламных и др.). При этом чистая прибыль в сегменте одежды среднего и средний-минус после уплаты налогов составляет лишь 7–9%».

Оксана Халина, генеральный директор Retail Expert Group, уточняет: «На мой взгляд, больше всего пострадали нишевые и малые бренды — особенно те, кто работал на грани, без устойчивой бизнес-модели и доступа к финансированию. Маленькие марки с креативным, но дорогим продуктом, узкой аудиторией, не отлаженными производственными цепочками и отсутствием системы управления, просто не выдержали. У кого нет запаса прочности, — те закрываются в первую очередь».

I Am Studio

«Сегмент небольших несетевых бутиков оказался особенно уязвимым: снижение трафика в торговых центрах и падение покупок одежды и обуви оказали существенное давление на выручку, — соглашается Мария Герасименко, основатель компании Fashion Advisers и онлайн-школы Fashion Advisers School. — Многие нишевые бренды, небольшие концептуальные марки под влиянием экономической нестабильности, роста издержек и трансформации в модель дистрибуции приостанавливают или прекращают деятельность».

Так, в июле петербургский стритвир-бренд Bat Norton, столкнувшись с серьезным кризисом — за первые семь месяцев 2024 года трафик сократился на 63%, а выручка упала почти на 40% — сообщил о ликвидации двух флагманских магазинов. «Последние месяцы стали серьезным испытанием для Bat Norton… Мы продолжаем платить аренду, выполнять обязательства, но многие магазины просто перестали работать в плюс. Мы уже закрываем часть точек, чтобы не потерять все, — сообщила компания в своем Telegram-канале. — … вся эта ситуация привела к тому, что Bat Norton оказался в точке, где под угрозой само существование бренда. Нам остро не хватает ресурсов, чтобы закрыть критические обязательства и продолжать двигаться вперед».

Московская марка женской повседневной одежды I Am Studio временно прекратила работу в мае. «В нынешних условиях — с изменившимся рынком, новыми реалиями продвижения и высокой операционной нагрузкой — мы не можем развивать бренд так, как хотелось бы. И сейчас, с уважением к пройденному пути, я принимаю решение остановиться», — написала основательница бренда Даша Самкович в соцсетях.

Аналогичная ситуация сложилась и у московской марки женской одежды Prav.da, которая приостановила работу в июле. Соосновательница Мария Мальцева в Telegram-канале бренда рассказала: «Чтобы сохранить работу бренда, мы отказались от дорогой аренды, сократили офис, перевели часть команды на удаленную работу, приостановили индивидуальный пошив и прекратили убыточные партнерства… Это дало бренду отсрочку, но не спасение».

Экономический кризис и падение покупательского трафика сказались на доходах игроков всех сегментов.

«Сетевые ритейлеры массового сегмента так же столкнулись с проблемами: количество закрытых торговых точек отечественных операторов выросло сильнее, чем у иностранных, — отмечает Мария Герасименко. — При этом конверсия покупок снизилась на 16%».

«Из-за сокращения трафика в торговых центрах наблюдается падение выручки у марок массового рынка», — продолжает Галина Кравченко-Манюкова. Эксперт приводит данные исследования «Чек Индекс» и «Платформа ОФД», согласно которому число покупок в январе—июне 2025 года снизилось на 16% в годовом выражении.

Столкнувшись с критическим спадом коммерческой активности, компания «Модный континент», владеющая сетями Incity и Deseo, весной нынешнего года вступила в фазу банкротства и в июне полностью прекратила деятельность.

Bat Norton

В апреле «Глория Джинс» сообщила, что планирует закрыть магазины созданного в 2014-м бренда подростковой одежды для подростков Ready! Steady! Go! и включить их коллекции во флагманский ассортимент. Тогда же компания «Трейд менеджмент» приняла решение ликвидировать торговые точки запущенной в 2023-м марки Just Clothes, интегрировав ее в сеть Lady & Gentleman City, и сосредоточиться на развитии монобрендовых бутиков люксовых и премиальных домов Armani Exchange, Karl Lagerfeld, Aeronautica Militare, Max & Co и др.

«Премиум-сегмент пока выглядит стабильнее, — поясняет Оксана Халина. — Его спасает платежеспособная аудитория и приверженность привычке покупать в „своем“ бренде. Но и здесь: если не хватает стиля, качества или сервиса — клиенты уходят. Удержаться без настоящего премиального опыта от качества до сервиса невозможно».

«Премиальный сегмент, куда входят и нишевые марки локальных дизайнеров, так же оказался под давлением, — возражает Галина Кравченко-Манюкова. — На него негативно повлияли те же факторы, что и на массовый сегмент, а кроме того, высокая цена на представленную одежду и аксессуары».

К чему готовиться

Опрошенные PROfashion эксперты сходятся во мнении, что во втором полугодии 2025 года российский fashion-рынок ждет продолжение волны закрытий. Как считает Мария Герасименко, в первую очередь это коснется небольших офлайн-игроков, особенно тех, кто не сумел быстро перейти в онлайн или оптимизировать логистику; массовых сетевиков со слабыми финансовыми подушками, которые не выдержат дальнейших потерь трафика и оборотов; нишевых и недавно появившихся брендов, неспособных обеспечить стабильный поток продаж и адаптироваться к требованиям маркетплейсов.

Оксана Халина выделяет три группы игроков, которые окажутся под ударом: те же малые и нишевые марки, у которых нет финансовой подушки, стабильного канала продаж и выстроенного комьюнити; крупные бренды «старой школы», которые застряли в физической рознице и не прошли digital-трансформацию; так называемые «бессмысленные» бренды, которые не выстроили понятное потребителю позиционирование. «В условиях гиперконкуренции „просто одежда“ не работает — нужны история, идея, сообщество», — комментирует эксперт.

Основными причинами закрытий станут оптимизация издержек и сокращение менее рентабельных локаций, уверена Галина Кравченко-Манюкова, которая обращает внимание на следующие факторы: в офлайн-ритейле недостаточный уровень маржинальности не позволит покрывать ключевые расходы на содержание магазинов, включая арендную плату и операционные затраты; на маркетплейсах рост тарифов усилит финансовую нагрузку, что также приведет к прекращению работы торговых точек. «Закрытия прежде всего будут продолжаться среди брендов с низкой маржинальностью, где текущая бизнес-модель не выдерживает возрастающего давления затрат в физической рознице и на маркетплейсах», — уточняет эксперт.

Оксана Халина отмечает: «Рынок продолжает чиститься от неэффективных бизнес-моделей, и во втором полугодии эта тенденция, скорее всего, усилится. И дело даже не в том, что кто-то что-то делает плохо — просто в текущих условиях выживает не тот, кто талантлив, а тот, кто гибкий, быстрый, умеет считать и у кого есть система управления, либо те, кто идут в этом направлении. Сейчас говорят про возможное смягчение: ставка может снизиться, инфляция чуть стабилизируется. Но, если честно, когда поезд пошел под откоc, это не поможет. Я не про внешние, а про внутренние предпосылки. Кто не перестроится сейчас, — может не дотянуть до конца года».

Стратегии работы в кризис

Оксана Халина, генеральный директор Retail Expert Group:

1. Уход от зависимости от ТЦ. Необязательно полностью закрывать офлайн, но точно нужно сокращать издержки и отказываться от неэффективных форматов. Вместо больших магазинов — шоурумы, pop-up-точки, коллаборации с креативными площадками.
2. Ставка на свое комьюнити и DTC-подход. Сейчас время выстраивать отношения с уже существующей аудиторией: прямые коммуникации в Telegram, рассылки, контент от лица бренда, закрытые клубы, персональные офферы.
3. Осознанный подход к маркетплейсам — их нельзя игнорировать, но и нельзя превращать их в единственный канал. Нужно использовать их как витрину и ловушку трафика, а дальше переводить клиента в свои каналы, где можно выстраивать отношения. Это долго, но рынок идет в персонализацию.
4. Фокус на смыслы и УТП. В условиях избытка предложений нужно не просто предложить самую дешевую водолазку, а рассказать, зачем она вообще нужна. Работают честность, история, уникальность.
5. Оптимизация всего и урезание костов — от ассортимента (снижение количества SKU, ставка на бестселлеры) до логистики, контента и воронок. Чем компактнее модель — тем выше шансы пережить кризис.
6. Сервис и клиентоориентированность — особенно в среднем и премиальном сегментах. Персональное внимание, предзаказы, корректная работа с возвратами, качественная упаковка и простая коммуникация.
7. Переход от хаоса к системе. Многие бренды до сих пор работают «по наитию»: без календаря коллекций, без понятной воронки продаж, без финансового и производственного планирования. Сейчас это нельзя себе позволить. Нужны планирование, прогнозирование, нормальные процессы и контроль метрик.

Мария Герасименко, основатель компании Fashion Advisers и онлайн-школы Fashion Advisers School:

1. Акцентировать онлайн-каналы и маркетплейсы: развивать продажи через Wildberries, Ozon, Lamoda и прочие платформы. Это позволяет компенсировать падение физического трафика.
2. Развивать омниканальность: интеграция онлайн и офлайн — например, шоурумы, форматы pick-up point, pop-up-магазины, сервисы «заказать онлайн — примерить оффлайн».
3. Оптимизация логистики и цепочек поставок: адаптироваться к изменению регионов-поставщиков, развивать складские решения, фулфилмент и управление запасами.
4. Цифровизация, персонализация и IT решения: использование CRM, AI рекомендательных систем, онлайн консультаций, виртуальных примерочных, улучшение UX приложений.
5. Усиление брендинга и акцента на ценности (гибкость, качество, осознанность): премиальный тренд показывает значение стиля и ценностного предложения, а не просто логотипа.
6. Коллаборации и объединения: объединение с другими локальными брендами, совместные проекты, всплески продаж через спец коллаборации.
7. Эффективное управление ассортиментом: фокус на базовые товары, capsule-коллекции, быстрая реакция на потребительский спрос.
8. Точное управление затратами и инвестициями: сокращение аренды, переход на менее затратные модели, оптимизация операционных расходов.
9. Использование вторичного рынка: возможно, тестирование новых каналов через ресейл, особенно для премиального ассортимента

Галина Кравченко-Манюкова, основатель и CEO консалтингового агентства K&P AGENCY, автор Telegram-канала «ГАЛИНА КРАВЧЕНКО-МАНЮКОВА | FASHION | КОНСАЛТИНГ»:

Самое важное: пересмотр подходов к управлению ассортиментом, четкое планирование маржинальности валовой прибыли, контроль выполнения планов по этому показателю, а также активное развитие собственных онлайн-магазинов.

Собственные интернет-площадки выполняют двойную функцию: с одной стороны, они являются визуально-рекламными витринами для покупателей и инструментом демонстрации новых коллекций и самобытности бренда; с другой — служат платформой для тестирования новых инструментов продвижения, включая рекламные механизмы и инфлюенс-маркетинг, что позволяет привлекать аудиторию как на сайт магазина, так и в офлайн-точки.

Такой подход положительно повлияет на росте продаж в канале маркетплейсов. Для марок, работающих на онлайн-платформах, сейчас ключевой задачей становится трансформация из «марки» в полноценный бренд. Необходимо формирование сообщества покупателей за счет использования как классических инструментов продвижения, так и онлайн-каналов — собственных магазинов и социальных сетей.